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健康受追捧 產品拓邊界 洗衣機市場迎來洗護創新時代

時間:2020-10-20 21:12:22 來源:消費日報網

  消費日報網訊   10月20日,中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導、中國家電網主辦的“洗護有道 積健為雄 2020中國洗衣機·乾衣機行業高峯論壇”在北京舉行,博世家電、卡薩帝、COLMO、海爾、海信、康佳、統帥、小天鵝、美的、松下、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機品牌,與本次論壇的獨家渠道合作伙伴京東家電,以及奧維雲網、Gfk中國等行業機構齊聚一堂,共同梳理行業當前形勢,總結用户需求變化和產品創新方向,尋找市場新的增量機會。

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  線上市場回暖 乾衣機品類逆勢增長

  今年年初突然出現的疫情,讓產業鏈、渠道、物流、安裝等環節均蒙受影響,家電行業全面承壓。在疫情的催化下,線下門店一度停擺,小區進出也受到嚴格管控,涉及安裝的洗衣機受到嚴重衝擊,導致洗衣機市場呈現整體下滑狀態。奧維雲網數據顯示,2020年1-9月,國內洗衣機零售量規模2277萬台,同比下滑8.2%;零售額427億元,同比下滑12.7%。

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  疫情期間線下銷售受到嚴重影響的情況下,各品牌也積極轉換思路,將營銷資源向線上渠道傾斜,通過直播、短視頻等宣傳方式刺激銷售,儘可能地減少銷售損失。惠而浦相關負責人表示,相比線下,線上渠道受疫情衝擊較小,加上互聯網、5G等技術革新提供的便利,線上傳播手段得到了迅速發展。因此今年洗衣機市場在線下渠道銷售情況大幅下滑的同時,還能在線上渠道保持穩定增長。奧維雲網數據顯示,洗衣機線上市場零售量規模1433萬台,同比增長11.9%;零售額規模193億元,同比增長8.6%。線下市場零售量規模844萬台,同比下滑29.7%;零售額規模234億元,同比下滑24.8%。

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  雖然洗衣機市場的整體下滑,但乾衣機品類在今年呈現出逆勢增長的態勢,成為白電市場最大的黑馬。奧維雲網數據顯示,2020年1-9月乾衣機市場零售額規模18.1億元,同比增長45.3%,其中線上市場零售額7.2億元,同比增長43.8%,線下市場零售額11.0億元,同比增長46.3%。更加智能、健康的熱泵式乾衣機已成為行業的主要發展趨勢,2020年1-9月,熱泵式乾衣機在獨立式乾衣機線上零售額中的佔比從去年同期的50.4%增至74.1%,在獨立式乾衣機在線下零售額的佔比也從去年同期的94.0%進一步擴大至97.2%。

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  事實上,市場的整體下滑並沒有對今年洗衣機的結構升級產生實質性影響,從長期趨勢來看,洗衣機市場仍在圍繞着洗烘一體機這一方向進行產品創新。奧維雲網數據顯示,今年1-9月,洗烘一體機的線上產品零售額佔比從2015年的5.5%增長至28.4%,線下產品零售額佔比從2015年的9.8%增長至47.3%。此外,大容量產品也越來越受到消費者的歡迎,這一點在波輪和滾筒兩種類型上均得以驗證,其中後者的趨勢更加明顯。根據奧維雲網數據,2020年1-9月9.1-10.0kg的產品在線上滾筒洗衣機中的佔比從2017年的13.7%增長至76.1%,在線下滾筒洗衣機中的佔比從2017年的增長23.0%至69.7%。

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  雖然疫情給洗衣機行業帶來了一些影響,外出自由受限和售後安裝限制等問題,導致部分消費行為隨之延遲,但並不會因此給行業帶來翻天覆地的變化。美的相關負責人就表示,多數消費者在購買大家電是有計劃性的,並非倉促而定,因此突發性事件只是延遲購買行為,並不一定會改變購買結果。“產品的不斷升級和進化,才是行業發展的內生動力,其必將推動行業和市場的繼續前行。”

  中國家用電器協會理事長姜風也表示,當前我國洗衣機市場已經從大規模普及增量市場轉向以更新需求為主的存量市場,行業增速趨緩,但我國超大規模的市場優勢和內需潛力是洗衣機行業穩定發展的重要支撐。

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  健康洗護受關注 產品創新趨於細分化、場景化

  雖然今年洗衣機市場的銷售受到很大影響,但與此同時,健康洗護也受到消費者的強烈關注。各品牌在今年均圍繞健康洗護進行產品創新,並根據不同消費人羣的使用需求出發,有針對性地推出高端化、智能化、細分化、場景化的產品。

  今年的疫情促使人們更加重視自身健康,與往年相比,以除菌為核心賣點的洗衣機、乾衣機、洗烘套系產品受到更大的關注。在中國家電網近期的行業調研中,多家主流洗衣機品牌負責人均認為,疫情讓用户的健康意識大幅提升,具備殺菌、除味等功能的洗衣機受到極大關注,主打健康概念的洗護產品,也成為疫情前後洗衣機市場的增長動力之一。海信相關負責人表示,通過近半年的市場反饋,可以看出以除菌、除蟎等健康洗護為主打功能的洗衣機產品,受到消費者的歡迎,這與人們公共衞生與疾病預防意識的提升密不可分。松下相關負責人也認為,對於洗衣機行業而言,未來搭載除菌除蟎等功能的健康洗護產品將成為主流。

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  經過嚴格的疫情防控和經濟復甦政策的實行,洗衣機市場已經逐漸迴歸正常水平,高端差異化產品的需求也將進一步強化。除了除菌除蟎等健康技術的升級,分區洗、迷你洗也在這一波健康家電浪潮中,迎來新的發展機會。奧維雲網數據顯示,2020年1-9月,分區洗護市場線上零售額同比增長116.6%,線下零售額同比增長26.4%,遠高於行業增幅。

  今年各主流洗衣機品牌均圍繞健康、智能等方向推出新品,以洗烘套系產品進行場景佈局,也被一些品牌視為重要的發展方向。

  目前家電套購市場前景廣闊,據統計,在歐美髮達國家,有超過30%的家庭選擇家電成套購買,雖然國內市場雖然剛剛起步,但市場份額的增長非常迅猛。對於家電品牌來説,家電套購能夠有效提高整體客單價,避免消費者外流,利於打造智能家庭場景,促進強弱品類間的引流,不過跨品類的套系化也給產品設計提出了更高的要求。對於消費者來説,家電套購可以使家電與家裝風格的協調統一,送裝及售後更便捷省力,價格也更加優惠。

  目前已有家電品牌涉足這一領域。據瞭解,海爾洗衣機已從產品品牌到場景品牌轉型,通過海爾衣聯網1號店、三翼鳥智慧陽台001店等終端門店中展示海爾衣聯網、智慧陽台場景等創新成果。TCL也在加強家電產品的場景佈局。TCL相關負責人表示,公司的全品類全球化發展目標是為用户構建AI×IoT的全場景智慧生活體驗。“冰洗品類的未來佈局也要依託“AI×IoT”戰略,更多體現為AI與IoT、設備用户需求、用户的潛在需求IoT設備功能以及不斷增長的AI能力,三者相互作用、相互組合,就會創造豐富增長的場景,以滿足用户的多樣化、智能化場景需求。”

  此外,洗衣機在不斷拓展品類邊界,延伸出乾衣機、衣物護理機、電子鞋櫃、洗鞋機、內衣機等細分品類,這些品類也在朝着滿足不同場景、不同使用需求的方向發展。根據京東家電提供的數據,今年母嬰類洗衣機流量與銷售額同比增長超過20%,洗鞋/內衣/內褲機流量與銷售額均比去年增長了近20倍。母嬰類洗衣機、洗內衣/內褲機、洗鞋機、衣物護理機等品類,往往成為一些消費者在家中配置的第二套產品,成為迅速崛起的新興品類和增長點。

  姜風表示,洗衣機行業是我國家電行業中,自主創新能力比較強的產業之一,“十三五”時期,洗衣機企業針對“用户需求和消費痛點進行深入研究”,開展自主研發創新,原創技術的新產品屢見不鮮。“正是由於在座各企業圍繞用户需求,對產品、對技術進行不斷創新,推動了中國洗衣機市場高質量發展,中國洗衣機行業的創新能力已經進入全球第一陣營。”

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  市場潛力猶在 乾衣機未來發展可期

  縱觀整個洗衣機市場,乾衣機今年的亮眼表現,讓人有理由相信,其仍具備很大的市場發展空間。

  從全球市場來看,英國、法國、德國、日本、韓國等市場已步入成熟期,這些國家的消費者對於乾衣機的接受度較高。乾衣機在當地的銷售表現較為搶眼,成為不少家庭的標配。根據Gfk數據,各國洗衣機/乾衣機賣出比中,英法德為2.9,韓國為2.1,日本為43.5,其中各國滾筒洗衣機/乾衣機賣出比中,英法德為2.9,韓國為0.9,日本為5.8。此外,上述市場的品牌格局已形成非常明顯的馬太效應,Gfk數據顯示,韓國、日本的品牌Top 3銷售額佔比分別為97.7%、96.1%,其它品牌在這些國家可挖掘空間已然不多。

  不過,對於國內市場來説,乾衣機屬於新興品類,為白電行業未來發展的一股強勁動力。目前來看,中國乾衣機市場仍有很大的發展潛力。Gfk數據顯示,2019年全球乾衣機市場(不包含北美市場,下同)中,中國市場銷量位居第六,洗衣機/乾衣機賣出比為110.7,滾筒洗衣機/乾衣機賣出比為41.8,同時品牌格局尚未完全固化,Top 3 市場份額佔比僅為54.2%。相比英法德日韓,均有明顯的市場潛力。在此影響下,各乾衣機品牌在中國市場的參與度,也要遠高於英法德日韓幾個市場。Gfk預測,結合歐美國家、日韓等市場的情況,未來中國乾衣機市場年規模有望達到500萬台。

  在衣物烘乾領域,洗幹一體機是目前中國市場的主流。博西家電相關負責人表示,在公司進入中國市場初期,洞察到中國家庭的房子都較小,消費者對洗衣機與乾衣機為一體的產品,即洗幹一體機,需求相對較大。

  最近幾年,中國消費者生活條件進一步改善,住房面積逐漸增大,對生活品質的追求也越來越高,獨立式乾衣機開始受到越來越多的歡迎。不過基於我國居民的普遍習慣晾曬衣物的現狀,乾衣機與洗幹一體機在我國市場滲透率較低,市場仍處於導入期。目前以江浙滬為代表的長江中下游區域因氣候原因,對洗衣機烘乾功能的需求較為旺盛,而像北京、廣東等經濟水平較高地區,烘乾需求也相對較高,乾衣機市場分佈呈現地域不平衡的現象。

  另外,球鞋收藏愛好者、母嬰人羣等年輕消費者羣體,會因對球鞋日常護理、新生兒健康等問題的關注,更願意接受乾衣機產品。參與此次論壇的潮鞋達人度洋就表示,考慮到球鞋在晾曬過程中容易出現皮質開裂、橡膠泛黃老化等問題,在清洗球鞋後,會使用乾衣機進行烘乾和消毒,延長球鞋的使用壽命。另一位母嬰博主小久人姐slina則認為,新生兒肌膚敏感,因擔心有害化學成分的殘留,不能隨意使用洗衣液,身為母親會希望擁有一台具備殺菌消毒的乾衣機。

  鑑於不同用户羣對於乾衣功能的需求不同,獨立乾衣機更適用於對乾衣專業性要求更高的用户羣體。由於洗幹一體機佔地面積小,便利性比較高,對於受到空間限制、無法同時安裝洗衣機和烘乾機的用户來説,洗幹一體機更受青睞。

  今年出現的疫情、南方洪澇等突發情況,對於洗衣機行業來説,既是考驗也是機會。雖然洗衣機市場已步入成熟期,但可創新的空間仍然很大,除了具備殺菌除味功能的洗衣機產品外,不斷拓展邊界、滿足細分使用需求的產品也將成為行業發展的增長動力。此外,乾衣機也將在消費升級的趨勢下顯示出其在中國市場的巨大潛力。中國家電網總編呂盛華表示,在新技術、新功能、新形態的洗衣機產品不斷推出時,各品牌也應繼續加強對消費者的宣傳和引導,激活消費者對於產品更新換代的需求,共同促進行業向上發展。(中家欣)


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編輯: 李志遠
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