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改名字賣吊牌 “中國版ZARA”要做下一個南極人?

時間:2020-09-18 14:38:58 來源:中新經緯網

  中新經緯客户端9月18日電 (趙佳然)曾被稱為“中國版ZARA”的快時尚服飾品牌拉夏貝爾,近年業績卻連連下滑,不僅大批關店、公司被實施退市風險警示,最近還連續兩次更改公司名稱,並新增品牌線上授權業務,即俗稱的“賣吊牌”。拉夏貝爾方面迴應中新經緯客户端稱,若該線上業務模式順利推進,將對公司經營業績產生積極影響。

  據瞭解,除拉夏貝爾之外,以“品牌授權+經營服務”為運營模式的知名品牌包括南極人、恆源祥等。業內分析稱,在超高毛利率背後,品牌授權還存在產品質量難以把控、品牌聲譽易受損的風險。“賣吊牌”的生意真的好做嗎?

  La Chapelle門店 中新經緯 趙佳然 攝

  上半年虧損7億元 拉夏貝爾開啓品牌授權

  近日,港股上市公司*ST拉夏發佈公告稱,公司擬將調整線上業務模式,從目前“企劃設計-自主採購-平台運營-線上銷售”的傳統模式,調整為“品牌授權+運營服務”的新模式。

  在新模式下,公司線上業務將採取“輕資產”的業務運營模式,計劃將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等,並將線上業務的運營管理交由專業的品牌運營公司代為運營。

  *ST拉夏稱,此次品牌授權涉及公司旗下全品牌,品類方面將首先聚焦女裝品類的授權業務,後續根據業務進展情況逐步拓展男裝、童裝、家居等其他品類。所採用的線上平台渠道包括天貓、京東、唯品會、拼多多及其他短視頻平台等。

  公開資料顯示,*ST拉夏旗下女裝品牌包括La Chapelle、Puella、7Modifier等,其中La Chapelle為2001年公司最早推出的品牌。公司方面對中新經緯客户端稱,目前暫未推出新品牌用以線上授權業務。

  *ST拉夏旗下品牌拉·貝緹門店 中新經緯 趙佳然 攝

  隨後,*ST拉夏稱擬將公司名稱變更為“依新集團股份有限公司”。這已是其今年內第二次更名,2020年7月,該公司完成工商變更登記,名稱從“上海拉夏貝爾服飾股份有限公司”變更為“新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司”。

  針對第二次更名,公司表示原因之一為支持公司旗下品牌線上授權業務的開展。與此同時,*ST拉夏稱擬變更公司經營範圍,在服裝、服飾、箱包等原經營範圍基礎上添加物聯網技術服務、軟件開發、互聯網數據服務、品牌設計、品牌管理等。

  頻繁改名、擴大經營範圍背後,拉夏貝爾經歷連續虧損,門店大量減少。年報顯示,拉夏貝爾2019年實現營收14.35億元,較上年同比下降63.7%;實現歸屬於母公司股東的淨虧損為7.08億元,較上年同期虧損擴大42.1%。年報發佈後,拉夏貝爾戴上了退市預警的“帽子”,代碼變更為“ST拉夏”。

  2020上半年,*ST拉夏營收14.35億元,同比下降63.7%。線下經營網點數量持續減少,數據顯示,公司截至2018年底、2019年底及2020上半年的線下經營網點數量分別為9269個、5464個和3443個,即在一年半之內,網點數淨減少近6000個。

  拉夏貝爾要做下一個南極人?

  拉夏貝爾公告中所提到的品牌授權模式,業內俗稱為“賣吊牌”。在拉夏貝爾之前,以保暖內衣起家的南極人早早便開啓了品牌授權模式,其授權的品類繁多,被網友戲稱“萬物皆可南極人”。

  據瞭解,南極人從2008年開始提供品牌授權服務,目前包含的產品除服裝、服飾外,還包括食品、牀上用品、家電、小商品等。

  據南極人所屬南極電商股份有限公司的財報顯示,南極電商2020上半年營收達16.26億元,同比基本持平,歸屬於上市公司股東淨利潤為4.31億元,同比上漲11.51%。其中,品牌綜合服務業務在報告期內營收4.19億元,同比提高19.14%。

  2019年度,南極電商實現營收39.07億元,品牌綜合服務業務營收12.41億元,毛利率高達93.36%。截至2019年底,南極電商的合作經銷商共有4513家,授權店鋪5800家。

  除南極人外,北極絨、恆源祥等知名品牌也涉足品牌授權的商業模式。據媒體報道,目前北極絨授權商品包括內衣、女裝、母嬰、家紡等十餘個品類,而恆源祥也早已砍掉生產端,改為品牌授權模式。

  關於公司此次開展線上授權業務的初衷,拉夏貝爾方面向中新經緯客户端表示,此舉可以使公司充分發揮自身品牌、流量及平台等優勢,通過更好地運用外部資源,提高在線業務的週轉速度。公司在線業務將以獲取授權收益為主,不再參與在線貨品的設計和採買等環節,不再承擔在線渠道庫存風險,若該線上業務模式順利推進,將對公司經營業績產生積極影響。

  對於拉夏貝爾此前的線上銷售能力,公司在公告中表示,2017年度至2019年度其線上銷售收入佔整體營業收入的比例僅為13.65%、14.13%及10.65%,且始終面臨着線上流量成本逐步上升、線上業務盈利能力較弱等問題。

  質量屢遭質疑 賣吊牌實為雙刃劍

  品牌授權模式以超高的毛利率看似“真香”,但背後也隱藏着不少風險。

  2020年7月,北京市市場監督管理局網站公示,南極人(上海)股份有限公司授權商標的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣抽查不合格。2020年3月,國家市場監督管理總局披露的2019年第二批網售商品質量不合格名單中,南極電商生產的旅行箱包赫然在列。

  據瞭解,電商平台上南極人、恆源祥等品牌的授權商品屢屢因質量問題收穫差評,部分消費者評價稱“南極人”保暖內衣縮水嚴重,小家電做工較差,“恆源祥”內衣面料粗糙、彈性不好、易起球等。有網友表示“南極人、北極絨等品牌賣吊牌後,質量要看運氣”。

  在對代理、經銷商的選擇門檻上,拉夏貝爾方面迴應稱,公司授權對象為符合特定電商平台代理運營資質或公司內部資質認定的獨立第三方,其將根據授權的品牌、品類及渠道自主開展授權商品的設計、開發、生產及銷售等業務,公司將加大對品牌運營公司產品品質和規範運作的監督,維護和提升公司品牌聲譽。

  北京工商大學藝術與傳媒學院副教授何豔在接受中新經緯客户端採訪時表示,品牌虛擬經營是一種成熟的品牌經營模式。在這種經營模式中,品牌傳播和質量標準制定管控是企業很重要的兩項職能。若只做品牌,不做產品品質,那麼對於企業來説,無異於殺雞取卵,是一種不可持續的經營模式。


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編輯: 曲明慧
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